Quando Holly Grace, 23, cantora em tempo parcial e enfermeira em período integral, de Nashville, Tennessee, começou a produzir vídeos para o app TikTok, ela não fazia ideia de que tinha talento para criar memes —peças virtuais de conteúdo que se tornaram uma das razões de ser da internet desde que milhões de pessoas descobriram um site cretino chamado Hampster Dance, 20 anos atrás.

Mas Grace não demorou a descobrir que as pessoas adoravam um talento único que ela tem: sua capacidade de dublar qualquer trecho de 15 segundos de uma canção pop no contexto da enfermagem; os vídeos dela estão nos “trending topics” do TikTok esta semana.

O app, controlado pela startup chinesa Bytedance, está crescendo em popularidade junto aos jovens em um ritmo que pode fazer dele o próximo Snapchat. Os vídeos de usuários do site são agrupados de acordo com as canções que eles usam, e classificados por popularidade, e com isso Grace descobriu que a melhor maneira de acumular seguidores —ela agora tem mais de 390 mil deles— era abraçar o formato.

Ela acrescenta seu toque pessoal a vídeos virais do TikTok, usando tópicos de referência que interessam a outros profissionais de medicina.

E o TikTok não demorou a procurá-la e a designar uma pessoa da empresa para ser seu “empresário” e ajudá-la a tornar seus vídeos ainda mais virais, com a identificação de canções que estivessem subindo em popularidade. O “empresário” também discute com ela o que funcionou e não funcionou em vídeos anteriores.

“Foi completamente inesperado —no começo eu queria ser missionária médica”, diz Grace, que diz que sua fé é parte do motivo para que se esforce por contatar pessoas no TikTok. “Mas agora percebi que a enfermagem pode ser uma plataforma legal para atingir as pessoas, e me apaixonei pela ideia de ser uma enfermeira influenciadora”.

 

A palavra “meme” foi cunhada pelo biólogo evolutivo Richard Dawkins muito antes que a internet começasse a ser usada por mais que apenas alguns nerds da computação. Ele a definiu como “uma unidade de transmissão cultural”, e escolheu deliberadamente um termo parecido com “gene”.

Os memes modernos se tornaram o idioma comum do mundo digital, permitindo que as pessoas se comuniquem de maneira telegráfica e às vezes muito bem humorada.

Mesmo que você não saiba do que estou falando, deve ter ouvido falar do Grumpy Cat, do vestido que era ou azul ou branco, e do vídeo sobre o “Gangnam Style” que forçou o YouTube a acrescentar dígitos ao seu contador de visitas.

São imagens que ganharam circulação viral e se tornaram memes quando as pessoas se apropriaram delas para seu uso, por exemplo tomando uma foto do Grumpy Cat e acrescentando uma ou duas linhas de texto falando sobre as coisas irritantes que as pessoas fazem.

Brad Kim é o editor chefe de Know Your Meme, um site dedicado ao estudo obsessivo, e até acadêmico de memes. Ele diz que a melhor maneira de entendê-los é como um aglomerado de ideias que as pessoas reproduzem ou amplificam, e que muda de significado a cada retransmissão.

Originalmente compartilhados amplamente como fotos ou vídeos, os memes se tornaram algo que qualquer pessoa pode criar e compartilhar. Para os jovens da geração Z e da geração milênio, eles são uma forma de escapar aos limites do texto.

“Um dos problemas do texto é que é difícil sacar o tom”, diz Chris Slow, editor chefe de tecnologia do Reddit. “Mas se um meme é bem conhecido, você tem um determinado tom e forma de leitura que ou ajuda o humor a funcionar ou ajuda a difundir o que você quer dizer”.

Em outras palavras, eles são uma espécie de idioma, muitas vezes carregado de referências em código ou sentimentos que parecem inescrutáveis para pessoas nascidas antes da presidência de George Bush pai. E sacar uma piada que escapa às gerações mais velhas é parte da diversão.

Mas é possível dançar um meme?

Os sites geradores de memes facilitam a colocação de textos sobre uma imagem reconhecível, como a do Grumpy Cat ou a do “Homem Mais Interessante do Mundo”, dos comerciais da cerveja Dos Equis, ou sobre uma foto de catálogo mostrando um namorado olhando fixo para uma desconhecida atraente. E o resultado disso é compartilhado em fóruns de imagens e listas, do Tumblr e Reddit ao Twitter, Facebook e Instagram.

 

Os memes de imagens agora estão obsoletos, diz Kim. À medida que os jovens se transferem a sites nos quais o idioma nativo é o vídeo, como o YouTube, TikTok, Snapchat e Instagram Stories, o conteúdo dos memes está mudando, e músicas e brincadeiras visuais como as criadas por Grace agora predominam.

 

No “desafio do micro-ondas”, pessoas se filmam ao se movimentar lentamente em círculos, como comida na bandeja de um micro-ondas.

Os recursos de edição poderosos dos apps também aumentam dramaticamente a velocidade de ascensão e queda dos memes.

A garotada cria memes novos sem esperar que desenvolvam um significado mais amplo ou uma história mais profunda, e simplesmente se comunica por meio de uma linguagem visual que ela mesma desenvolveu, diz Kim.

Fãs de séries como “Game of Thrones” estão criando memes sobre episódios individuais enquanto eles ainda estão sendo exibidos, diz Slowe, do Reddit. O resultado são camadas e mais camadas de brincadeiras que só os antenados entendem, e atraem muito os fãs dedicados da série, e ninguém mais.

Sally Kuchar, 36, que se autodefine como “explicadora de memes”, trabalha para uma organização sem fins lucrativos na área de comunicações e ganhou reputação por explicar memes do TikTok aos seus colegas da geração milênio no Twitter.

Uma de suas recentes explicações mostrava as origens e a difusão do “desafio do micro-ondas”, que tem todos os traços característicos de um meme de sucesso no TikTok: uma trilha sonora chamativa, uma assinatura visual facilmente reproduzível e, acima de tudo, uma reviravolta hilariante. (Digo “reviravolta” literalmente, já que o meme requer que a pessoa gire seu corpo lentamente como a comida na bandeja do micro-ondas.)

Só diversão até que…

Como todas as formas de comunicação, os memes não são bons ou ruins. O que eles são é uma forma de expressão pessoal —de entrar em contato com as pessoas e diverti-las. Mas às vezes são usados para propósitos mais sombrios.

Quando os memes se tornaram uma nova forma de comunicação em plataformas digitais, eles passaram a ser usados como um caminho para comunicar e disseminar, o que inclui disseminar o discurso do ódio e ideologias extremistas, como vimos na escrita e nos posts visuais, repletos de memes, do terrorista que atacou as mesquitas de Christchurch, na Nova Zelândia.

Grace experimentou o lado sombrio dos memes quando um de seus vídeos – que brincava com o famoso desdém das crianças por verduras – foi apropriado para outros fins. Contas dedicadas primordialmente a satirizar e degradar microcelebridades de internet (como Grace) difundiram seu vídeo no Twitter, YouTube e Instagram como um exemplo de propaganda vegana irritante.

Porque estamos falando da internet, Grace durante semanas recebeu mensagens hostis e até ameaças de morte, tanto nos comentários sobre seu vídeo no TikTok quanto via mensagens diretas no Instagram, onde qualquer pessoa pode contatá-la.

“Havia pessoas produzindo vídeos que questionavam por que os veganos têm de se gabar tanto de comer vegetais”, diz Grace. Um detalhe: ela não é vegana, e nem mesmo vegetariana.

“Por sorte tenho amigos que são YouTubers e influenciadores, e eles puderam me ajudar”, ela acrescenta. Todo mundo que fica famoso na internet, eles lhe disseram, vai sofrer alguma forma de ataque, em um momento ou outro.

Como no caso de qualquer rede social que ganhe popularidade, o TikTok está inevitavelmente se tornando um lugar no qual pessoas tentam difundir desinformação e promover o ódio. O TikTok afirma que sua equipe patrulha agressivamente o conteúdo do site e remove ou oculta rapidamente os vídeos que poderiam causar alarme aos pais ou à mídia.

Este mês, um tribunal estadual na Índia ordenou que o TikTok fosse suspenso temporariamente no país, por conta da preocupação de que o serviço encoraje a disseminação de pornografia e de que pudesse facilitar ataques de predadores sexuais contra crianças. O governo indiano posteriormente suspendeu o bloqueio.

“Estamos felizes com essa decisão e acreditamos que ela tenha sido recebida igualmente bem por nossa comunidade cada vez mais ativa na Índia”, disse uma porta-voz do TikTok. “Nosso compromisso é melhorar constantemente os recursos de segurança, como prova de nossa dedicação a nossos usuários na Índia”, ela acrescentou.

O desejo da companhia parece ser o de não irritar de novo os políticos e tribunais da Índia. O TikTok está alertando seus usuários preventivamente de que eles não devem compartilhar conteúdo ilegal e que devem se “precaver contra ”fake news’ e recorrer sempre a fontes de notícias verificadas”.

Enquanto isso, apesar de ter se tornado alvo de memes por conta de seus memes, Grace não se abalou.

Embora o TikTok ainda não tenha a mesma cultura de conteúdo patrocinado do Instagram, a enfermeira-influenciadora diz que sua marca favorita de uniformes hospitalares a procurou para fazer dela sua porta-voz na mídia social.

The Wall Street Journal, tradução de Paulo Migliacci



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