O avanço constante das grandes empresas americanas em todos os quadrantes da vida cotidiana pode em breve cruzar uma nova fronteira.

Jim Bridenstine, diretor da Nasa (agência espacial americana), instruiu a agência a estudar a possibilidade de reforçar sua marca por meio da venda de “naming rights” sobre foguetes e espaçonaves; os astronautas seriam autorizados a fazer comerciais e suas imagens poderiam ser usadas em embalagens de produtos, como se eles fossem astros do esporte.

Embora os dirigentes da Nasa enfatizem que nada foi decidido, a ideia pode marcar um gigantesco salto cultural para a agência, bancada por impostos, e esbarrar em normas éticas que impedem que funcionários do governo usem seus cargos públicos para ganho pessoal.

Os astronautas talvez sejam os mais reverenciados dos funcionários federais americanos, mas continuam a ser servidores públicos, e estão sujeitos a todas as regras da categoria.

A Nasa sempre se manteve distante de endossos a quaisquer produtos —ela descreve os chocolates M&M que os astronautas comem em viagens especiais como “confeitos recobertos de chocolate”, por medo de parecer estar favorecendo uma determinada marca de chocolate.

Mas em uma reunião recente do conselho consultivo da Nasa, formado por especialistas externos que oferecem orientação à agência, Bridenstine anunciou a criação de uma comissão para examinar o que ele definiu como “questões provocativas”, por exemplo fazer dos foguetes da agência veículos para publicidade de grandes empresas, como acontece com os carros da Nascar, uma das ligas de automobilismo dos Estados Unidos.

“Seria possível para a Nasa bancar parte dos seus custos ao vender ‘naming rights’ sobre suas espaçonaves ou foguetes?”, questionou Bridenstine. “Posso dizer que existe interesse quanto a isso, no momento. A pergunta é: seria possível? E a resposta é: não sei, mas queremos que alguém nos aconselhe sobre se isso seria viável”.

Ele disse que queria que os astronautas fossem não só mais acessíveis para jornalistas mas até que participassem de oportunidades de marketing, para promover suas marcas pessoais, e a da Nasa.

“Eu gostaria de ver as crianças sonhando serem cientistas da Nasa ou astronautas da Nasa, em vez de astros do esporte profissional, “, disse Bridenstine. “Eu gostaria de um dia ver imagens de astronautas da Nasa na embalagem de um cereal, incorporadas à cultura americana”.

A ideia é parte de um esforço mais amplo para gerar envolvimento maior do setor privado em missões espaciais em órbita baixa da Terra. A Nasa já recorre a empresas privadas para transportar carga à Estação Espacial Internacional, e está a caminho de usar empresas privadas também para o transporte de tripulantes. A Casa Branca anunciou que gostaria de encerrar o financiamento governamental direto às operações da estação espacial e entregar a operação do laboratório orbital a uma entidade privada.

Enquanto isso, há empresas envolvidas em projetos para o desenvolvimento de estações espaciais próprias. E a Casa Branca está trabalhando para relaxar a regulamentação de forma a promover o crescimento das atividades privadas no setor espacial.

“A Nasa está contemplando um futuro em que haverá estações espaciais privadas, e é vital explorar essa forma de conceito comercial inovador para garantir que os Estados Unidos mantenham presença em missões espaciais de órbita baixa”, disse Mike Gold, presidente do novo comitê da Nasa.

A ideia de privatizar a Estação Espacial Internacional encontrou oposição no Congresso, que afirma que os Estados Unidos não deveriam ceder controle de um ativo no qual investiram quase US$ 100 bilhões.

Da mesma forma, a ideia de vender “naming rights”, ou seja, o direito de escolher o nome de, e exibir marcas e logotipos em, uma espaçonave ou foguete, ou de usar astronautas como garotos-propaganda foi recebida com ceticismo por muitos especialistas da Nasa.

Scott Kelly, ex-astronauta que passou quase um ano na estação espacial, disse em email ao The Washington Post que seria “uma virada dramática nas regras que proíbem funcionários públicos de usar suas funções públicas para ganho pessoal”. Ele acrescentou: “Mas acho que é esse o mundo em que vivemos agora”.

Michael Lopez-Alegría, outro ex-astronauta da Nasa, disse que ao endossar produtos a Nasa poderia terminar em competição com o setor privado, cujas operações espaciais estão em ascensão, e que está buscando abrir o espaço para as massas.

“Será realmente difícil para a Nasa ou qualquer outra agência do governo se colocar em posição na qual endossasse esse ou aquele produto”, disse Lopez-Alegría. “Para mim, é como aquele barulho de unhas arranhando um quadro negro. Não é certo, e pronto”.

Ele disse que também estava preocupado com a possibilidade de que, caso o Congresso constate que a Nasa está obtendo fundos do setor privado, venha a decidir que “então não precisamos mais pagar suas contas”.

Scott Amey, diretor jurídico do Projeto de Fiscalização do Governo, uma organização ativista, disse que o governo deveria se “concentrar plenamente naquilo que é mais importante para o interesse público, e não no ganho privado. Na verdade, se um projeto for viável comercialmente, não deveria depender de dinheiro dos contribuintes americanos e nem dos astronautas dos Estados Unidos, que podem se ver divididos quanto a suas responsabilidades profissionais.

A ideia surge em um momento decisivo para a Nasa, que está celebrando seu 60º aniversário este ano e atrai atenção renovada agora que se aproxima o 50º aniversário da primeira missão tripulada à Lua, que acontece no ano que vem. A agência também está se preparando para lançar astronautas de solo americano pela primeira vez desde o final da operação dos ônibus espaciais, em 2011, e Bridenstine disse que quer que a nova comissão estude a possibilidade de voos turísticos à estação espacial, além das missões de transporte de astronautas.

“First Man”, um filme estrelado por Ryan Gosling no papel do astronauta Neil Armstrong [o primeiro homem a pisar na Lua], chegará em breve aos cinemas. No ano passado, a Nasa colaborou com 143 projetos de documentários, 41 programas de televisão e 25 longas-metragens, participando de diversas maneiras – do fornecimento de imagens à autorização de acesso a instalações da agência. As solicitações de uso do logotipo da Nasa “estão explodindo”, disse Bert Ulrich, encarregado do licenciamento de direitos multimídia na agência.

Pedidos para usar o logotipo da agência em camisetas e outros produtos comerciais costumavam surgir uma ou duas vezes por semana, ele disse. Mas agora múltiplos pedidos chegam a cada dia – e existem roupas com logotipos da Nasa produzidas para a Target, Old Navy, Land’s End, Coach e H&M. O estilista Heron Preston tem uma camiseta com o logotipo da Nasa à venda por US$ 270.

A Nasa tem diretrizes de uso para seu logotipo, que traz uma esfera azul, estrelas e divisas em estilo militar. Um exemplo é que “o logotipo só pode aparecer diante de fundos monocromáticos, em branco, preto, cinzento ou prata”. Mas a agência não fatura com a venda desses produtos.

Isso também pode mudar, disse Gold, segundo o qual a agência deveria considerar como seu logotipo é usado e “quaisquer mudanças que possam precisar ser feitas para explorar melhor o símbolo a fim de encorajar a exploração espacial” e encorajar as crianças a estudar engenharia, ciência e matemática.

Se a Nasa puder relaxar as restrições, a comercialização e o branding seriam capazes de gerar receita significativa. Um estudo conduzido no ano passado pelo Instituto de Política Científica e Tecnológica, um centro de pesquisa e desenvolvimento bancado pelo governo federal, constatou que uma estação espacial operada pelo setor privado poderia gerar receita de entre US$ 455 milhões e US$ 1,2 bilhão ao ano, participando de atividades espaciais de toda espécie, como a venda de “naming rights”, autorização para filmagem de produções cinematográficas no espaço, pesquisa e hospedagem de turistas.

O estudo estimou que alugar um módulo da estação espacial poderia gerar até US$ 25 milhões em 60 dias, ou mais de US$ 416 mil ao dia. O documento apontou que empresas pagam entre US$ 8 milhões e US$ 13 milhões para patrocinar torneios de golfe, e algumas delas pagam até US$ 20 milhões ao ano pelos “naming rights” de estádios de esportes. Um consultor econômico da Nasa certa vez sugeriu uma luta de boxe no espaço – “quebra-pau em queda livre”, foi como ele definiu o evento -, que seria transmitido pelo sistema pay-per-view.

Outros países se demonstraram mais dispostos a faturar com seus programas espaciais.

A Pizza Hut pagou para ter seu logotipo em um foguete russo, em 1999. Na metade da década de 1990, uma empresa israelense de laticínios filmou um comercial na estação espacial russa Mir, e um par de astronautas russos apareceu no canal de compras QVC, divulgando uma caneta capaz de escrever em ambiente de gravidade zero.

“Vocês recomendam essa caneta para uso no espaço?”, o apresentador perguntou. “Sim, eles disseram que amam essa caneta”, respondeu o tradutor em uma transmissão ao vivo.

Em 1993, uma empresa da Geórgia chamada Space Marketing propôs colocar no espaço um outdoor tão grande que os dizeres seriam visíveis da Terra. Mas a proposta encontrou resistência no Congresso americano, e alguns congressistas a ridicularizaram e disseram que o espaço era um bem comum da humanidade e não deveria ser usado para fins publicitários.

Edward Markey, então deputado federal por Massachusetts, lamentou a possibilidade de que ver “crianças fazendo pedidos a um outdoor cadente”.

“A cada nascer e pôr do sol, veríamos o logotipo da Coca-Cola ou da GM, ou o homem de Marlboro”, ele disse. “isso faria de nossos céus matinais e noturnos, muitas vezes fonte de inspiração e conforto, o equivalente à lateral de um ônibus”.

Ainda assim, empresas encontraram, maneiras de incluir o espaço em suas campanhas de marketing, e marcas como os sucos Tang se beneficiaram de sua associação com o programa espacial. Quando a Mir saiu de órbita, os restaurantes Taco Bell colocaram um grande lona nas águas do Oceano Pacífico e afirmaram que, se algum pedaço da estação caísse ali, cada cidadão dos Estados Unidos receberiam um taco de presente.

Mais recentemente, a Budweiser anunciou planos para se tornar “a primeira cerveja em Marte”, como parte de um plano para estudar cevada no ambiente livre de gravidade da Estação Espacial Internacional.

“Embora o convívio social em Marte talvez só se torne possível em um futuro algo distante, a Budweiser está trabalhando desde já para compreender melhor como os ingredientes reagem em ambientes microgravitacionais, para que quando chegarmos a Marte, a Budweiser possa estar lá”, a companhia anunciou em um press release.

 

Tradução de PAULO MIGLIACCI



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