Quando empregadores usam a plataforma publicitária do Facebook para direcionar certos anúncios de emprego apenas a homens ou a pessoas de entre 25 e 36 anos, que nome você dá à prática?

E quando o Google recolhe dados de localização sobre seus usuários mesmo que eles tenham deliberadamente desativado seu histórico de localização?

E quando a AT&T compartilha dos dados de localização de que dispõe sobre seus clientes com empresas de revenda de dados?

As autoridades dos Estados Unidos muitas vezes se referem a esse tipo de questão usando um termo genérico e padronizado: privacidade. Pelo menos é essa a terminologia básica para uma audiência do Comitê de Comércio do Senado marcada para a quarta-feira (26) e intitulada “examinando as salvaguardas à privacidade de dados dos consumidores”.

Depois de uma sucessão de escândalos recentes de mineração de dados –entre os quais anúncios patrocinados pela Rússia e postados no Facebook cuja intenção era influenciar os eleitores negros a não irem às urnas –, alguns legisladores estão se unindo em apoio à ideia de uma nova lei federal de proteção à privacidade do consumidor.

Na audiência desta semana, legisladores planejam perguntar a executivos da Amazon, AT&T, Google, Twitter e outras empresas sobre normas de privacidade.

Os senadores também querem que as empresas expliquem “o que o Congresso pode fazer para promover expectativas claras quanto à privacidade sem prejudicar a inovação”, de acordo com a notificação sobre a audiência.

Só há uma falha nesse esquema.

Em uma economia de vigilância, na qual companhias rastreiam, analisam e capitalizam nossos cliques, a questão que está em jogo não é a privacidade.

O problema é a exploração ilimitada de dados e suas consequências potencialmente desastrosas –entre as quais tratamento desigual a consumidores, fraude financeira, roubo de identidade, marketing manipulador e discriminação.

Em outras palavras, pedir explicações sobre as regras de privacidade de empresas cujos modelos de negócios giram em torno do uso de dados para explorar técnicas que permitem influenciar os consumidores parece tão útil quanto pedir a tubarões que discorram sobre o veganismo.

“O Congresso não deveria examinar normas de privacidade”, me disse Marc Rotenberg, diretor executivo do Electronic Privacy Information Center, uma respeitada organização de defesa dos direitos digitais, na semana passada.

“Deveria examinar as práticas de negócios das empresas. Deveria examinar como elas recolhem e usam dados pessoais de clientes e de internautas”, acrescenta.

A audiência do comitê do Senado, porém, não parece concebida para investigar as práticas de vigilância e influência comercial que deveriam merecer fiscalização pelo governo.

Para começar, só executivos do setor foram convidados a depor. E a maioria deles são advogados e especialistas em políticas públicas, e não engenheiros informados sobre a mecânica dos algoritmos de mineração de dados.

As empresas “enviam seu pessoal legal e de políticas públicas a Washington para tirar o governo do caminho –não o pessoal de engenharia que de fato compreende a fundo esses sistemas e poderia falar sobre alternativas”, disse Jonathan Mayer, professor assistente de ciência da computação e assuntos públicos na Universidade de Princeton.

Isso talvez aconteça porque o Congresso está sob pressão do setor.

A Califórnia recentemente aprovou uma nova lei de privacidade que daria aos cidadãos do estado algum poder sobre os dados que empresas retêm sobre eles.

Organizações setoriais esperam neutralizar a medida ao pressionar o Congresso pela aprovação de leis federais de privacidade que se sobreponham aos estatutos estaduais.

O elenco de participantes da audiência do Senado, dominado por pessoal de setor de tecnologia, parece ter sido selecionado para abrir caminho a isso, disse Danielle Citron, professora de direito na Universidade de Maryland.

Frederick Hill, porta-voz do Comitê de Comércio do Senado, disse que o comitê planejava audiências futuras que incluiriam outras vozes, como organizações de defesa do consumidor. Mas “para a primeira audiência”, disse Hill, “o comitê está trazendo empresas que a maioria dos consumidores reconhece, a fim de tornar a discussão sobre privacidade mais pertinente”.

O que está em jogo aqui não é privacidade, o direito de não ser observado, e sim a maneira pela qual as empresas usam dados sobre os usuários para nos conduzir invisivelmente em direções que as beneficiam mais do que beneficiam os consumidores.

Muitos consumidores sabem que as empresas de serviços digitais e de tecnologia publicitária rastreiam e analisam suas atividades. Aceitam, ou ao menos se resignam a, mineração de dados em troca de conveniências como newsfeeds e anúncios personalizados.

Mas revelações sobre a interferência russa na eleição americana e a Cambridge Analytica, uma empresa que analisa perfis de consumidores e obteve dados pessoais sobre milhões de usuários do Facebook, deixaram claro que as campanhas de influência acionadas por dados podem ganhar escala rapidamente, e causar danos à sociedade.

E isso conduz a uma questão maior: desejamos um futuro no qual empresas possam analisar livremente as fotos que postamos no ano passado ou os dados de localização registrados por um app de fitness na semana passada para inferir se estamos estressados, deprimidos, enfrentando problemas financeiros ou vivendo um momento de vulnerabilidade emocional –e tirar vantagem disso?

“Digamos que minha voz indique que estou doente, quando falo com o sistema Alexa; a Amazon poderia me sugerir um remédio”, disse Franziska Roesner, professora assistente de ciência da computação na Universidade de Washington, usando o sistema de assistência digital por voz da Amazon como exemplo. “Mas o que acontece quando a inferência estiver errada?”

(A Amazon disse que não usa dados do sistema Alexa para recomendar produtos ou para fins de marketing.)

É difícil responder a essas perguntas, hoje, porque existe uma imensa distância entre a maneira inócua pela qual as empresas explicam aos consumidores suas práticas quanto a dados e os detalhes que elas divulgam aos anunciantes sobre suas técnicas de direcionamento de publicidades.

As normas de privacidade da AT&T afirmam que a operadora de telefonia móvel e TV a cabo pode usar dados de terceiros para categorizar assinantes, sem o uso de seus nomes reais, em segmentos de interesse, e encaminhar anúncios a eles de acordo com essa categorização. A prática parece razoável.

Eis o que ela significa na prática: a AT&T pode descobrir quais dentre seus assinantes sofrem de indigestão – ou pelo menos quais dentre eles compram remédios para isso.

Em um estudo de caso encaminhado a anunciantes, a AT&T descreve ter segmentado os assinantes da DirecTV que compram remédios antiácidos, e direcionado a eles anúncios sobre esse tipo de medicamento.

A empresa também tem a capacidade de rastrear os gastos desses assinantes. Os domicílios que viram anúncios sobre antiácidos gastaram 725% a mais que a média nacional dos domicílios americanos, na compra esse tipo de medicamento.

Michael Balmoris, porta-voz da AT&T, disse que as normas de privacidade da empresa eram “transparentes e precisas, e descrevem de maneira simples e direta como usamos informações e que escolhas oferecemos aos consumidores”.

Mas defensores dos consumidores esperam que os senadores pressionem a AT&T, Amazon e outras empresas esta semana, para que forneçam mais dados sobre suas práticas de segmentação de consumidores.

“Queremos ver de dentro como seus sistemas analíticos funcionam, e como elas nos categorizam, classificam, avaliam e quantificam”, disse Citron.

Dado o escrutínio público crescente, algumas empresas estão alterando suas táticas.

A AT&T anunciou recentemente que deixaria de oferecer a revendedores de dados acesso a informações sobre a localização de seus usuários.

O Facebook anunciou que já não permite que anunciantes empreguem categorias delicadas, como raça ou religião, para impedir que anúncios sejam encaminhados a certos usuários.

O Google criou um recurso para que usuários baixem massas de dados sobre eles, inclusive todos os sites que eles visitaram e o Google rastreou.

As autoridades europeias não estão esperando que as empresas se policiem. Em maio, a União Europeia introduziu novas e severas leis de proteção a dados que restringem algumas práticas de mineração de dados.

A União Europeia requer que as empresas obtenham permissão explícita de usuários europeus antes que recolham dados pessoais sobre assuntos delicados como religião, saúde ou vida sexual. A nova lei dá aos usuários europeus acesso a todos os dados que as empresas detêm sobre eles –o que inclui quaisquer inferências ou placares algorítmicos.

Os usuários europeus também têm o direito de não serem sujeitados a decisões completamente automatizadas que possam afetá-los adversamente, por exemplo algoritmos de crédito que usem dados sobre o usuário para decidir se um banco deve ou não lhe conceder um empréstimo.

É claro que a privacidade ainda importa. Mas o Congresso dos Estados Unidos agora tem a oportunidade de pressionar empresas como a Amazon quanto a questões públicas mais amplas. Poderia requerer que elas revelem exatamente como usam os dados extraídos dos consumidores. Isso pode forçar as empresas a conceder aos consumidores alguns direitos sobre os dados detidos pelas companhias.

Tradução de Paulo Migliacci 



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