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No setor de mídia social moderno, uma empresa tem essencialmente duas opções: ou morre jovem ou sobrevive por tempo suficiente para se transformar no Facebook.

A Snap, controladora do Snapchat, parece estar seguindo o segundo caminho. Depois de anunciar resultados decepcionantes na semana passada, o que causou queda de mais de 20% em suas ações, a Snap revelou uma mudança radical de estratégia que parecia indicar mais que uma pontinha de inveja do Facebook.

Em uma tentativa de estimular o crescimento de sua base de usuários, Evan Spiegel, o presidente-executivo da Snap, anunciou que o Snapchat seria redesenhado, para torná-lo mais fácil de usar. O app, cujo design minimalista é atraente para os adolescentes e em muitos casos causa perplexidade aos seus pais, em breve terá um feed personalizado que usará algoritmos para exibir conteúdo relevante para os usuários, em lugar de forçá-los a vasculhar seu conteúdo em ordem cronológica inversa. O Twitter adotou mudança semelhante no ano passado, também sob pressão por conta do Facebook.

A Snap reformulou seu processo para compra de publicidade, igualmente, tornando-o mais parecido com o do Facebook, que permite compra de anúncios por um sistema automatizado. E sinalizou na semana passada que desejava expandir sua presença nos países em desenvolvimento, nos quais o Facebook é dominante. Apenas cerca de 25% dos usuários ativos do Snapchat vivem fora da América do Norte e Europa, ante mais de 65% no caso do Facebook.

É difícil culpar a Snap, que se recusou a comentar para esta coluna, por seguir os passos do Facebook. Tanto o Facebook quanto o Instagram, controlado por ele, vêm copiando o Snapchat há anos, em um esforço por tirá-lo do mercado, e pode ser que estejam conseguindo.

O Instagram Stories, um quase clone do recurso mais característico do Snapchat, já conta com 300 milhões de usuários ativos a cada dia, total quase duas vezes mais alto que o do Snapchat. Os enormes lucros do Facebook geraram expectativas ambiciosas entre os investidores em outras empresas de mídia social, e seus mais de dois bilhões de usuários fazem com que tudo mais pareça pequeno em comparação.

Mas a virada da Snap é mais que uma decisão de negócios necessária. Representa motivo de preocupação quanto ao panorama atual de nossa mídia e um sinal de alerta para outras startups interessadas em duelar com as grandes companhias de Internet jogando de acordo com regras que elas mesmas criem. Se uma empresa imensamente criativa, com um app usado por 178 milhões de pessoas a cada dia, pode ser esmagada pelo Facebook, como é que alguém conseguirá sucesso?

A Snap conta com muitas coisas em seu favor. Continua popular entre os adolescentes dos Estados Unidos, que representam o grupo demográfico possivelmente mais cobiçado do planeta, no campo do marketing. O Snapchat tem mais usuários dos 12 aos 14 anos de idade, nos Estados Unidos, do que o Instagram e o Facebook, de acordo com o eMarketer. Também conseguiu contrariar as tendências do Vale do Silício e introduzir algumas ideias realmente inovadoras, tais como o conceito de que nem toda a comunicação digital deve ser arquivada permanentemente. E embora a Snap esteja no vermelho, boa parte do prejuízo deriva de mudanças que adotou para concorrer com o Facebook.

Ainda assim, o fato de que o futuro da Snap seja incerto deve nos preocupar –mesmo às pessoas que nunca usaram seus produtos. Um mundo no qual todas as plataformas de Internet bem sucedidas devam se comportar como o Facebook é um mundo mais entediante e menos inovador, sem empresas que desafiem a visão de futuro do Facebook. A Snap pode se ver forçada a abandonar as qualidades que a diferenciavam, quando ela começou.

Parte do apelo do Snapchat quando ele surgiu, seis anos atrás, estava em que fosse muito diferentes dos demais apps de mensagens e redes sociais. As fotos que desapareciam depois de alguns segundos encorajavam compartilhamento honesto com bons amigos, e não exibicionismo diante de uma grande audiência de meros conhecidos. O programa Discover, do Snapchat, foi um dos primeiros exemplos de rede social disposta a pagar aos criadores por conteúdo original e de alta qualidade. E ao contrário de Mark Zuckerberg, que declarou que privacidade é um conceito antiquado, Spiegel acreditava em salvaguardar os dados de seus usuários, declarando em entrevista de 2015 que “para nós, não ser invasivo é importante”.

As qualidades distintivas do Snapchat também o ajudaram a evitar alguns dos problemas que agora afligem seus rivais.

Ao que parece, o Snapchat, ao contrário do Facebook, não foi explorado por agentes russos para influenciar eleições, e adotou abordagem responsável para impedir que informações falsas fossem postadas em sua plataforma. (Nick Bell, o vice-presidente de conteúdo da Snap, disse recentemente à revista “Bloomberg Businessweek” que “só trabalhamos com empresas de mídia respeitadas e confiáveis, e não temos vergonha de contar com uma equipe significativa de produtores, criadores e jornalistas”) O Snapchat não foi invadido por bots e neonazistas, ao contrário do Twitter. E, diferente do Google, a Snap não recolhe dados sobre seus usuários a fim de caçá-los Internet afora com anúncios que levam jeito de spam, sobre pílulas de dieta e chás miraculosos.

O Snapchat está longe de ser perfeito, é óbvio, e alguns dos problemas que a companhia enfrenta foram causados por ela mesma. A Snap iludiu seus usuários quanto às suas práticas de coleta de dados, no passado, o que resultou em um acordo extrajudicial com a Comissão Federal do Comércio (FTC) norte-americana, para evitar um processo. Investiu milhões de dólares no desenvolvimento do Spectacles, um óculos de sol com uma câmera de Snapchat embutida, sobre o qual todo mundo falou mas que pouca gente comprou. (Na semana passada, a empresa contabilizou US$ 40 milhões em prejuízo com o projeto.) E ninguém forçou Spiegel a arrecadar bilhões de dólares em capital junto a investidores que certamente exigiriam crescimento em estilo Facebook.

Billy Gallagher, antigo repórter do site de notícias tecnológicas TechCrunch, cujo livro sobre a Snap, “How to Turn Down a Billion Dollars” [como recusar US$ 1 bilhão], sai no ano que vem, caracterizou as mudanças recentes na empresa como “a morte dos mil cortes”. Ele me disse que embora os investidores devam apreciar detalhes como o sistema automatizado de compra de publicidade e um app mais intuitivo, os usuários que formam o núcleo duro do Snapchat se sentirão traídos.

“Uma rede social age contra os interesses de seus usuários quando tem de fazer dinheiro”, ele disse.

Gallagher diz que o Snapchat jamais quis ser apenas um app para compartilhamento de fotos. A empresa tentava colocar em prática a visão de Spiegel sobre como a Internet deveria funcionar – temporária em lugar de permanente, privada em lugar de pública, franca em lugar de ensaiada. Perguntei a Gallagher por que a Snap precisava rejeitar seus valores em busca de crescimento em ritmo de Facebook. Será que ela não poderia rejeitar as demandas de Wall Street, se concentrar em manter felizes seus atuais usuários, e viver satisfeita como empresa menor e de foco mais intenso?

Gallagher disse que os empregados da Snap, muitos dos quais aceitaram empregos na companhia porque acreditavam que ela teria imenso crescimento, se irritariam com qualquer estratégia que reduza o valor de suas opções de ações. E apontou que Spiegel, 27, um jovem com ideias grandiosas que, pelo que dizem, tem um retrato de Steve Jobs na parede de seu escritório, provavelmente não se satisfaria com um sucesso modesto.

“Ele tem visões de futuro grandiosas, abrangentes”, disse Gallagher. “Seria muito difícil para ele engolir esse sapo e dizer que sua empresa não se tornará um novo Facebook, e será apenas uma rede social de 150 milhões de usuários que atende um nicho de mercado bem definido”.

Na semana passada, Spiegel prometeu que manteria intactos os valores centrais da Snap, enquanto expande seus negócios. Mas crescimento é algo que muitas vezes resulta em restrições à experimentação, e a decisão da Snap de se tornar mais parecida com o Facebook é um sinal preocupante para as pessoas que querem preservar a heterogeneidade excêntrica da Internet. Os usuários do Snapchat um dia tiveram acesso a algo de genuinamente diferente, mas talvez tenha chegado a hora para que eles reduzam suas expectativas e aceitem que só terão mais do mesmo.

Tradução de PAULO MIGLIACCI



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