Cassandra era uma médica que fazia especialização em neurologia. Estudiosa, sugeria mudanças em condutas para os casos clínicos baseando-se em estudos bons e recentes que ela citava em discussões médicas. No entanto, ninguém a ouvia, e alguns dos pacientes até pioravam. 

Fique tranquilo: isso é apenas ficção, usada por mim para atualizar a Cassandra da mitologia grega, personagem que tinha o dom de prever o futuro, mas, por ter sido amaldiçoada, não era acreditada por ninguém.

Não é incomum que várias pistas que antecedem uma tragédia sejam ignoradas. O que determina convencer alguém sobre os sinais que alertam para um desastre e, assim, evitar a análise post-mortem sobre os eventos que anteciparam a ruína?

A persuasão é uma forma de mudar o outro e acaba reduzindo diferenças de opiniões e atitudes. Quando alguém diverge dos demais membros de seu grupo, seu cérebro capta essa divergência e provoca um desconforto que compele o cérebro a buscar alternativas para que nos ajustemos ao que nossos pares esperam. A convergência social ativa áreas cerebrais envolvidas em recompensas e prazer. 

O córtex pré-frontal é uma dessas áreas, porque responde aos estímulos de recompensa. Mas ele também converte vários tipos de valores — monetários e sociais — em uma escala comum que pode ser comparada, algo que facilita antecipar os benefícios futuros de uma ação. Além dessa capacidade, o córtex pré-frontal ainda permite que imaginemos o que nossos semelhantes valorizam. Logo, atua para que adotemos condutas que serão mais bem avaliadas por nossos pares e, assim, garantir a recompensa social de acordar com o grupo.

Foi constatado cientificamente que pessoas com maior a atividade no córtex pré-frontal frente às mensagens contra o tabagismo são mais propensas a interromper o tabagismo. A mudança de conduta ocorre não apenas porque essa estrutura pesa recompensas e valores, mas também por integrar múltiplos sinais neurais, como aqueles que surgem do nosso sistema límbico, que regula emoções, e outros frontais, atrelados ao raciocínio. Desta forma, examina as informações das mensagens persuasivas e as combina com as motivações pessoais. 

Podemos resumir então que a atividade do córtex pré-frontal explica como nós analisamos o contexto daquilo que tenta nos persuadir e as eventuais recompensas para aceitar a persuasão. Mas, se há um cérebro convencido, há outro que convence. Ser persuasivo é uma aptidão que se esta locada na junção dos lobos parietal e temporal. Pesquisadores apontaram que esta junção é mais ativa em bons vendedores, naqueles que conseguem enxergam os produtos e as necessidades com a perspectiva do cliente. Quem nos tenta convencer terá ainda mais sucesso se o considerarmos um expert.

Tomemos o exemplo que vem do seriado “The Cosby Show”, um sucesso antigo. O protagonista era um médico que cuidava muito bem dos filhos. Na pele do personagem, o ator principal, Bill Cosby, estrelou vários comerciais. Um deles aumentou a vendas de uma gelatina tida como nutritiva, mas outro não alavancou a venda de seguros. Isso sugere que somos afetados por aquelas pessoas a quem confiamos certas expertises. O personagem Dr. Huxtable devia entender melhor de nutrição do que seguros.

Se pudéssemos encontrar a médica Cassandra e explicar que nós, humanos, frequentemente nos convencemos não por meio da busca pela verdade, mas para nos alinharmos socialmente, e que confiamos em quem nos parece experiente, mesmo que seja apenas a experiência fictícia de um personagem bem elaborado, conseguiríamos consolá-la? Como a persuadiríamos a continuar seus esforços, a seguir os passos de teimosos do passado que conseguiram demonstrar que seus revolucionários conceitos estavam certos e mudariam a direção da ciência? 



LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here