Miquela Souza recentemente estrelou outdoors de Londres ao Japão, como parte de uma campanha publicitária das botas Ugg, e cumpre todos os requisitos aplicáveis às top models: é exótica, atraente e famosa no Instagram.

Ela também é completamente falsa –uma personagem gerada em computador que, a despeito do que seu perfil no Instagram possa afirmar, nunca sentiu o desconforto de uma ressaca ou descobriu o quão difícil é caminhar de salto-agulha.

Miquela foi criada por uma startup chamada Brud, em Los Angeles, cuja aposta é que será possível fazer dela e de outras celebridades de mídia social criadas em computador um elenco de personagens que combinem as virtudes dos heróis Marvel e o glamour das Kardashian.

“Pode-se criar as Kardashian sem os problemas inerentes dos seres humanos”, diz Cyan Banister, sócia do Founders Fund, que investiu US$ 100 mil (cerca de R$ 390 mil) na primeira rodada de capitalização da Brud, em 2017.

Neste ano, a empresa arrecadou mais US$ 16 milhões (R$ 62,5 milhões) de companhias de capital para empreendimentos, entre as quais o Sequoia Group e o BoxGroup.

Ao longo dos dez últimos anos, os chamados “influencers” [influenciadores] de mídia social se tornaram celebridades online graças a publicações diárias sobre dicas de beleza, videogames ou observações bem humoradas. 

Os influenciadores são muito procurados por grandes empresas, para que representem suas marcas.

Miquela, às vezes chamada de Lil Miquela, é um teste da força da celebridade em mídia social. Ela também contraria a mais recente tendência do marketing digital. Influenciadores e anunciantes dizem que, hoje, o público pede por mais e mais conteúdo “autêntico”, sem curadoria ou produção excessiva.

Miquela nada tem de autêntico. A Brud a lançou no Instagram, em 2016. Com imagens cuidadosamente compostas, ela parecia real, e os posts não a identificavam como artificial até abril, quando surgiu a revelação, em um drama encenado que durou uma série de publicações.

Se Miquela fosse humana, seu 1,5 milhão de seguidores no Instagram lhe valeria remuneração de entre US$ 12 mil (R$ 47 mil) e US$ 25 mil (R$ 98 mil) por post, para promover produtos, de acordo com especialistas.

Como os influenciadores humanos, Miquela posta fotos que a mostram em restaurantes como o Blue Hill, no subúrbio de Nova York, cujo cardápio para janeiro oferece refeições a preços da ordem de US$ 400 (R$ 1.600) ou mais, incluindo bebidas. 

Além de colaborar com marcas famosas de moda, ela lançou singles no Spotify. A Brud se recusa a comentar a respeito e tenta cultivar um ar de mistério com relação a Miquela, cujas histórias são criadas por redatores.

Banister e outros investidores dizem acreditar que a mídia social possa amadurecer como uma nova mídia para a criação de personagens com toda espécie de poderes e histórias pessoais, como aconteceu no caso dos quadrinhos.

Há quem duvide de que Miquela sobreviva, quando a ideia de uma influenciadora criada em computador deixar de ser novidade.

Quando Sarah Peretz, 22, descobriu os primeiros posts de Lil Miquela, passou por “uma pequena crise existencial”. Peretz, que é consultora de mídia social, afirma que era desconcertante para ela não saber o que era real, ao mergulhar nas histórias por trás dos personagens da Brud.

“Quando você vai a um filme, sabe onde fica a linha de separação. O que eles fazem parece enganoso.” Ao mesmo tempo, diz, a Brud “está fazendo um trabalho maravilhoso como contadora de histórias”, e o drama muitas vezes atrai seu interesse.

Investidores apontam para o sucesso de Hatsune Miku, cantora holográfica japonesa que lotou ginásios com seus shows. Para Baniester, muita coisa pode dar errado. “É uma ideia altamente especulativa”, diz.

The Wall Street Journal, traduzido do inglês por Paulo Migliacci



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