Os shopping centers estão se esvaziando. Milhares de lojas estão fechando as portas. Companhias de varejo estão falindo.

Mas talvez seja cedo demais para decretar a morte do varejo. Os americanos começaram a comprar mais –e em lojas.

Da seção de jardinagem do Walmart aos balcões de diamantes na Tiffany, o varejo velha guarda vem registrando seu maior crescimento em anos. A força do faturamento começa por uma economia em expansão e pelo otimismo dos consumidores. Com mais dinheiro no bolso por conta do corte de impostos, os americanos estão gastando mais.

O boom também reflete o reordenamento geral do setor de varejo, que movimenta US$ 3,5 trilhões (R$ 14,45 trilhões) ao ano; a maior parte do avanço beneficiou um pequeno número de empresas. As lojas que aprenderam a reproduzir a facilidade de compra e a gratificação instantânea do comércio eletrônico estão florescendo, e as que não conseguiram evoluir estão em concordata ou perto disso.

“Os varejistas antenados sabem que a Amazon mudou o comportamento do consumidor para sempre”, disse Barbara Kahn, professora de marketing e ex-diretora do centro de varejo na Escola Wharton de Gestão. “Fazer compras não deveria ser trabalhoso”.

Muitas lojas de sucesso agora são uma mistura entre o drive-thru de um restaurante de fast-food e os serviços de concierge de um hotel.

 

Os fregueses da Target podem pedir bloqueador solar ou uma camiseta Tokidoki Unicorno pelo telefone, estacionar no pátio da loja e receber os produtos no carro.

A Nordstrom permite que os fregueses de algumas de suas lojas devolvam produtos deixando-os em uma caixa; não é preciso interagir com funcionários.

O Walmart contratou 25 mil “personal shoppers”, que selecionam produtos e os embalam para entrega a clientes estacionados diante da loja.

Nas últimas semanas, os três grupos de varejo reportaram crescimento de vendas superior ao esperado no trimestre. O número de visitantes às lojas e ao site da Target registrou seu maior crescimento desde que a empresa começou a acompanhar essa estatística, uma década atrás.

Os pessimistas previam que o comércio online, liderado pela Amazon, um dia exterminaria o varejo e tornaria as lojas físicas obsoletas. O número de lojas que fecharam as portas chegou a um recorde no ano passado, e nenhuma categoria de empresa de varejo escapou incólume – a carnificina atingiu butiques da avenida Madison, shopping centers e lojas de grande porte. Em Nova York e outros mercados, muitas lojas, grandes e pequenas, continuam a enfrentar dificuldades.

Mas os fechamentos se desaceleraram, porque as lojas menos lucrativas já fecharam as portas e as empresas mais fracas faliram. A esta altura do ano de 2017, quase 5,7 mil lojas haviam fechado as portas nos Estados Unidos, de acordo com a Coresight Research, consultoria que faz análises de varejo. Até agora este ano, o número de lojas fechadas foi de cerca de 4,48 mil.

Algumas grandes cadeias de varejo, como a J.C. Penney e a Sears, continuam cambaleando, a despeito de terem fechado lojas de baixo desempenho e reformado as unidades que continuam abertas. Mas as companhias mais fortes vêm se beneficiando dos problemas do setor. A Target informou que está conquistando novos consumidores em sua área de brinquedos por conta do fechamento da Toys R Us no trimestre passado.

A recuperação está se fazendo sentir na economia como um todo. O número de contratações cresceu, e de fevereiro para cá o setor de varejo vem criando cerca de 50 mil empregos ao mês, de acordo com a Federação Nacional do Varejo americana.

No ano passado, uma onda de demissões no varejo causou temor quanto à saúde em longo prazo de uma porção importante do mercado de trabalho dos Estados Unidos. O varejo responde por 10% dos empregos no país.

“Houve uma reacomodação, e 2017 é visto como o ponto mais baixo”, disse Melina Cordero, diretora de pesquisa de varejo no grupo imobiliário CBRE.

REFORMULAÇÃO

Longe de reduzirem suas unidades, muitas empresas de varejo estão expandindo sua presença física e gastando bilhões de dólares na reforma de suas lojas existentes.

A Dollar General planeja abrir 900 lojas este ano, e aprofundar sua presença nas regiões rurais dos Estados Unidos, com roupas e comida vendidas a baixo preço. A empresa conquistou muitos consumidores leais em áreas nas quais não existem muitas opções de varejo, como o sul e certas porções da região Meio-Oeste dos Estados Unidos.

Na ponta oposta do espectro, a joalheria Tiffany anunciou que vai iniciar uma reforma de três anos de duração em sua matriz, na Quinta Avenida em Nova York –que serviu de cenário ao clássico filme “Bonequinha de Luxo” e atrai muitos turistas.

Um dos projetos de reforma mais ambiciosos e caros é o da Target. A cadeia de varejo ganhou presença nas regiões suburbanas dos Estados Unidos mais de uma década atrás, construindo centenas de grandes lojas conhecidas por suas roupas de preço acessível mas estilo elegante, e por seus departamentos de mobília.

Mas muitos compradores se queixam das lojas enormes da empresa, e ela perdeu prestígio. A Target recentemente vem buscando atingir um novo mercado, o dos jovens urbanos, e tem planos para abrir 30 lojas de menor porte em cidades e perto de campi universitários, este ano.

Muitas das lojas novas tentam ser todas as coisas para todos os compradores – o que o setor define como uma experiência “onicanal”.

Os clientes podem fazer pedidos online e retirar os produtos na loja. Podem fazer pedidos online e receber os produtos em casa, em alguns casos no mesmo dia. Ou podem visitar a loja para suas compras. O salário inicial do pessoal foi aumentado, em um esforço para elevar a retenção e melhorar o moral.

em conversa telefônica com analistas no mês passado, depois de o grupo de varejo reportar seu maior crescimento trimestral de vendas em 13 anos.

Tiffany Tully, 33, disse que as mudanças recentes na loja local da Target em Minneapolis tornaram mais agradável fazer compras lá. Os mostruários de roupas parecem ter uma seleção mais cuidadosa, e estão “mais agradáveis visualmente”. E ela gosta da conveniência de devolver na loja produtos comprados online, em lugar de ter de despachá-los pelo correio, como acontece no caso da Amazon.

“Tecnicamente, sou da geração milênio, mas gosto de fazer compras em lojas”, disse Tully, que é mãe e dona de casa.

Os grupos de varejo estão reformulando suas estratégias, nas lojas físicas e online, há anos. Mas foi só recentemente que o sucesso estrondoso da Amazon estimulou as empresas tradicionais do setor a se reinventarem.

Kahn, da Wharton, diz que o varejo poderia ter promovido essas melhoras há décadas, se tivesse por foco o que os consumidores querem.

“A maioria das pessoas queria dedicar menos, e não mais, tempo às compras”, disse Kahn, cujo livro, “The Shopping Revolution”, descreve esse desordenamento no setor de varejo.

Ela disse que Jeff Bezos, o fundador da Amazon, compreendeu isso ao se tornar o pioneiro do sistema de compras com um só clique. Mas muitos grupos de varejo construíram seus negócios em torno da ideia oposta, com lojas imensas que um comprador demorava horas a percorrer, e comissões que encorajavam os funcionários a empurrar determinados produtos para os consumidores.

Os investimentos em lojas novas e ofertas digitais estão sendo feitos em um momento oportuno, em que a economia forte está propiciando o caixa necessário, no varejo. Mas qualquer fraqueza na economia pode retardar seu progresso antes que as mudanças finquem raízes, o que demorará alguns trimestres. A Amazon continua a ser a nuvem escura onipresente, pressionando os lucros e forçando o varejo persistir em sua evolução.

“São grandes mudanças”, disse Craig Johnson presidente da consultoria Customer Growth Partners. “É como manobrar um transatlântico. Depois que você gira a roda do leme, demora um pouco para que o navio mude de rumo”.

 
Tradução de PAULO MIGLIACCI



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